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大众开启南方战略2.0计划:蓄势产品爆发期

君略研究报告网  2015-12-03  浏览:41


  在2015年广州车展上,大众汽车集团在中国市场上释放的声音被业界所关注。


  11月19日,大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集 团(中国)(以下简称大众中国)总裁兼CEO海兹曼就尾气排放造假事件向中国消费者郑重致歉。此外,大众汽车集团将自2009年推出的品牌口号“车之道唯 大众”更新为“车之道为大众”。一字之差,显示出大众欲在中国市场树立全新品牌形象的意图。


  今年,大众在中国市场遭遇增长瓶颈。销量方面, 今年前10个月,南北大众合资公司和进口车销量均呈现不同程度下滑;在品牌打造上,大众去年广州车展上以一只“兔子”形象示人,期待能与消费者更为贴近, 然而今年来由于遭遇诸多敏感事件,大众汽车集团执行副总裁、大众中国董事兼执行副总裁苏伟铭直言,大众这只“兔子”今年走得并不顺利。


  当 下,大众已经意识到了这些问题,并谋求改变。苏伟铭表示,在大众最新的2025战略中,中国市场的战略地位再度提升。同 时,经过今年调整,从明年开始以新能源车为代表的全新车型将大规模导入,而产品集中爆发期将出现在2018年和2019年。因此,目前在中国市场的品牌形 象重新塑造,将为大众产品爆发期的到来打下基础。


  大众南方战略进入“2.0”阶段


  本届广州车展期间,苏伟铭透露,大众中国正与南北大众讨论目前面临新阶段的南方战略。“战略性政策很重要,包括如何梳理网络,我们希望尽快有整套的战略和运营方案出来。”


  2009年,为提升大众在华南市场的销量与份额,大众中国宣布同南北大众一起启动南方战略,计划将大众、奥迪、斯柯达三大品牌在南方市场的年销量提升至全国平均水平,并对销量、销售网络等方面提出明确目标。


  此 后,一汽-大众华南生产基地开工建设并投入使用,大众汽车集团随后在华南市场的销量有所提升。对于已走过近6年时间的南方战略,苏伟铭认为,从数据 看,2011~2013年,南方战略运行得很成功,大众、奥迪、斯柯达等品牌在华南市场销量提升明显。但2014年开始,南方战略遭遇新挑战,增长瓶颈显 现。


  大众中国的数据显示,目前,其在华南市场的销量仍低于全国平均水平。究其原因,苏伟铭认为,限购等政策导向、行业竞争的新变化对大众汽车集团在华南市场份额的表现均有影响。


  针对华南市场遇到的新问题,大众中国与南北大众重启了对南方战略的讨论。据悉,在一汽-大众、上海大众董事会层面,均有针对南方战略的研讨。与此前一样,大众中国希望通过整合的力量,加大市场推广力度、梳理经销商网络、进行车型的适应性推广,将南方战略提升到2.0阶段。


  苏伟铭表示,“我们与合资企业有一个特别小组,分析、研究销售环节,问题分析得都很透彻,现在重要的是方案,其次就是执行力度。”


  从“出售”技术到提供用车服务


  去年广州车展上,大众汽车集团将自身比喻为一只名叫做HASE的兔子,希望自身品牌形象更有亲和力。


  今年广州车展前夕,苏伟铭向媒体回顾了大众汽车集团在中国颇为艰难的2015年:“今年遇到的挑战比较多,我们尽了最大努力去处理和解决,依旧朝着改变的方向前进,希望2016年这只兔子做得更好一些。”


  正因为如此,大众汽车集团将实行多年的品牌口号“车之道唯大众”更新为“车之道为大众”。苏伟铭表示,这是企业文化的改变。


  一直以来,大众汽车集团奉行工程师文化,从技术到产品均希望做到最好。现在中国汽车市场竞争进入全新阶段,大众中国希望在“感性”层面多做功课,与消费者进行更多沟通。同时,企业文化的逐步改变需要更长时间。


  业内有分析认为,从“唯”到“为”的一字之变,展现出大众汽车集团从向中国“出售”严谨的造车技术,转向为中国消费者提供全方位用车服务的心态变化。今年以来,这一变化已开始渗入大众中国及南北大众的品牌传播、产品力打造等层面。


  从明年开始,大众汽车集团将开始新一轮全新产品导入期。海兹曼介绍称,SUV车型、新能源以及车联网,是未来5年大众汽车集团在中国市场要做的三个重要方向。新能源与车联网已多次进行产品及战略规划的发布。


  未 来5年,大众计划在中国市场投产15款本土化新能源车型;截至2020年,大众将在中国市场推出约10款不同级别的SUV,其中6款将实现本土化生产。苏 伟铭介绍称,大众集团的产品高峰将在2018年开始,2016、2017年都有新车型,并在2018、2019年可能达到最高峰。为此,大众汽车集团希望 尽快完成品牌形象梳理与打造,为未来两年的产品爆发和销量增长夯实基础。

 

 

 

 

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