马光远：“王老吉”命运的几种可能结局

　　广药集团与加多宝母公司鸿道集团关于“王老吉”商标的使用权之争落下帷幕，中国国际贸易仲裁委员会裁决双方之前签订的商标使用补充协议无效，鸿道集团将停止使用王老吉商标。“王老吉”商标的使用权正式回到广药的手中。

　　“王老吉”商标之争，值得去玩味和思考的东西很多，案例的价值和意义也远远超越了商标权争议。这个案件，对于辛辛苦苦将王老吉从一个传统的没落品牌，做成国内凉茶行业巨无霸的加多宝而言，最大的教训莫过于在双方续签协议的过程中，通过贿赂广药集团前副董事长李益民100万的方式，廉价获得了继续使用“王老吉”商标10年的许可，而这100万行贿付出的代价就是双方的补充协议被宣告无效，直接导致彻底失去了年产值已经高达近200亿品牌的使用权。这也许是我所知道的商业贿赂中，最愚蠢，也是代价最大的。由此来看，一个企业，不管其管理如何完善，营销手段和供销体系如何厉害，技术如何先进，但如果不合法经营，诚实经营，将付出惨重的代价。

　　这个案子的第二个看点是“商标使用许可协议如何签订”的问题。广药委托评估机构对“王老吉”商标进行评估，价值千亿，超过了海尔一举成为中国最值钱的品牌。对这样的评估结果，争议很大，但不管“王老吉”本身值多少钱，在销售收入每年几乎翻番，目前产值高达近200亿的情况下，每年付给广药的使用费只有区区的几百万。这种巨大的利益分配上的反差，给双方后来的反目埋下了伏笔。应该说，国内企业多年来对自身品牌的价值并不重视，开始廉价转让，等别人把品牌做大了，又后悔眼红。从欧美等国的情况看，很多企业，对于商标的使用许可，为了保护自己的利益，都会把商标的使用费和企业的经营状况挂钩，而不是一锤子买卖。这样，对于双方的利益平衡是有好处的。

　　争议的第三个看点，也是最大的看点，是“王老吉”商标未来的命运如何？“王老吉”品牌已经180多年，但其真正勃兴也只是在广药将其商标使用权转让给加多宝之后。加多宝把一个不知名的品牌，经过数年运营成一个产值高达200亿的大品牌，将一个边缘的“凉茶”这样的饮料，通过技术改造，现代化的管理，以及高超的营销技巧，发展成一个凉茶行业，市场份额高达80%左右的，处于绝对垄断地位的品牌。在10多年运作“王老吉”这个品牌的过程中，不可否认，加多宝不管是在技术工艺上，还是在营销策略上，都远高于广药，广药的绿盒“王老吉”去年销售只有20亿，远远落后于加多宝的红罐，即使这20亿的销量，也被认为占了加多宝的光。在广药拿到“王老吉”的使用权之后，尽管雄心勃勃的表示将招揽3000销售团队。但很显然，“王老吉”能有今天行业龙头老大的地位，靠的不仅仅是简单的销售。加多宝目前拥有“王老吉”的现代生产配方，拥有一套现代化的生产和质检流程，以及“王老吉”的供销团队，这些都不是短期可以简单复制的。坦率地说，“王老吉”品牌最值钱的东西并非这三个字，而是这三个字背后加多宝的综合运作能力，这是一个公司综合实力的体现。广药拿走了“王老吉”这个壳，但广药能否复制“王老吉”成功之魂，恐怕并不容易。

　　而且，随着和广药商标纠纷的激化，加多宝很早已经未雨绸缪开始了“去王老吉”的战略。红罐王老吉上面，“加多宝”三个字已经很突出，广告策略也不再是“怕上火喝王老吉”。因此，广药虽然赢得了商标争夺的主动权，对事实上，加多宝在商标争夺的过程中，通过官司换回“去王老吉”化的时间，“加多宝”这三个字在双反纠纷发酵的过程中也逐渐已经深入人心。加多宝输了官司，但赢得了主动。因此，未来最大的可能，是中国的凉茶市场，多出一个凉茶巨头“加多宝”，但“王老吉”品牌因为这么多年加多宝的运作，快速衰落的可能也不大。市场竞争格局很可能从“王老吉”一家独大，变成双雄争霸的格局。

　　最后需要提醒的是，最近包括IPAD，乔丹体育以及王老吉等有影响力的商标纠纷意味着，改革开放30年的积累，中国已经逐渐从制造大国正在变为“品牌”大国。中国的很多行业的很多品牌已经具备了成为知名品牌的潜力。欧美等国的企业已经从已经收购中国的企业，开始盯上中国的“品牌”。对于任何一个企业而言，都应该意识到自己企业品牌的价值，切不可学广药贱卖品牌，在签订品牌使用许可时，尽可能的保护自己的利益。否则，在别人享受“凉茶”带来的巨大红利的时候，你只会沦为“打酱油”的。

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