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李志起:王老吉之争给企业敲响警钟

君略研究报告网  2012-05-23  浏览:


  王老吉商标使用权之争基本上尘埃落定,但市值千亿的品牌资产分割之争还远未结束。继加多宝召开媒体说明会推出“加多宝”凉茶之后,广药集团也于21日召开了“王老吉凉茶发展战略新闻发布会”。当下的“王老吉”之争,已经不是商标使用权问题,而是该品牌的分割和重构问题。广药集团与加多宝集体如何在凉茶之路续写传奇,双方的挑战都不小。


  怕上火,喝王老吉。这句脍炙人口的广告词,已被改写。说简单点,王老吉之争,争的就是这一句话。不过,也有更生动的概括可以将这场江湖恩怨描述:一穷人家,儿子太多,养不活,就低价送给别人养了,别人视为己出,精心抚养,终成大器赚大鱼,那穷亲生父母眼红就登门要儿子了。


  现在,判决下来了,儿子将归还亲生父母,养父母在不得不放弃这个已成大器的养子之后,下定决心要孕育自己的亲骨肉。然而在事情厘清得差不多的时候,公众依然存在着诸多疑问。一是这个广药集团把王老吉商标抢回去了,王老吉这个凉茶会不会就此泯然众人矣?此前加多宝红罐王老吉2011年销售额160亿,是广药和白云山总销售额的两倍多。广药集团能创造出辉煌的业绩吗?


  在这次判决里面,加多宝真正失去的什么?真正失去的就是“怕上火,喝王老吉”这句话,因为这句话已经深入人心。判决出来了,这意味着,广药集团可以继续用这句话,推出他的红罐产品,尽管那些销售渠道现在看来是加多宝的,但是分销商们这个时候是不是会一直支持你?这一点或者就够广药上火了。


  毫无疑问,王老吉品牌形象深入消费者内心,其产品赢得消费者的认可,是“王老吉”商标使用人加多宝集团辛苦运作十几年的功劳。曾经,“王老吉”商标在广药集团手里并没有发扬光大,收回商标后,广药集团能否保持“王老吉”长盛不衰?


  现在广药定出来的计划,就是新的王老吉的一个大的健康品牌,在五年以后要达到500亿的销售额,而且现在已经有了大规模的招人的计划。我们看到了广药的雄心,他要把加多宝这么多年投入的广告和品牌效应完全复制过来,要把它变成自己今后成长的基础。然而,这条复制之路却并不轻松。因为,它的壮大之路上,对手与环境都已发生了翻天覆地的变化。更重要的是,决心培育自己品牌凉茶的加多宝,岂会就此善罢甘休。可以想象,此后的凉茶之争将会更激烈。


  然而,这次品牌之争,无疑给企业敲响了警钟。对于那些租用他人商标的企业来说,更应该思考这个问题。把拥有暂时使用权的商标做大做强尽然可以彰显自己的实力,然而,这抱来的孩子,终究不是自己的孩子,一旦商标被持有人收回,自己只能是“为他人做嫁衣裳”。这此品牌之争,所有企业都引以为戒,都应该重视自己品牌的价值。那些企图山寨,企图搭便车,企图擦边球的企业,或者也该醒醒了,否则到时候上火的就会是你自己。


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